[Dossier] Peut-on faire confiance aux influenceurs ?

Introduction

Simples internautes reconvertis en véritable stratégie marketing, les influenceurs sont de plus en plus nombreux sur Internet. Remplaçant les vecteurs de communication traditionnels, les influenceurs représentent un outil non négligeable pour la promotion des marques. Revenons tout d’abord sur ce qui définit un influenceur et ce qu’il représente à la fois pour ses followers et pour les entreprises.

Lien youtube : https://www.youtube.com/watch?v=_yTlD6cOrcQ

Infographie : quelques chiffres sur les influenceurs

Article : Les influenceurs sont-ils encore humains ?

Le marketing d’influence devient un vecteur marketing essentiel pour de nombreux domaines d’activité, les enjeux financiers qui lui sont liés sont logiquement devenus importants et peuvent susciter de nouveaux désirs aux candidats à l’influence.

Et si les IA mettaient au chômage les influenceurs ?

Pour apparaitre sur les radars des annonceurs et de leurs agences, la tentation est grande pour certains de gonfler artificiellement leurs armées d’abonnés et autres followers. Les androids, fake influenceurs et fausses impressions, hélas intrinsèques au domaine de la publicité digitale, n’ont aucune raison d’exempter le domaine de l’influence. Seule la bonne appréhension du secteur, des outils spécialisés de détection / relations influenceurs et des mécanismes pointus de mesure d’efficacité des campagnes, peuvent permettre d’éviter quelques déconvenues aux annonceurs.

Les gynoïdes (robots humanoïdes à l’apparence féminine) et autres avatars virtuels inspirent déjà des millions de followers. Mais que valent-ils réellement ?

Lil Miquela, une simulation digitale devenue célèbre en avril 2016 pour sa capacité à susciter la curiosité est la plus célèbre avec 1,4 million d’abonnés. Elle nous démontre ainsila fascination des stars pour l’influenceuse virtuelle.

Sa popularité ne s’arrête pas là. La gynoïde est sur tous les fronts : propre marque de vêtement à son effigie, collection de bijoux, mise en ligne de morceaux sur Spotify et même apparition en couverture du New York Times Magazine en février 2018.

Son discours positif et sa popularité grandissante lui permettent de signer des collaborations avec des marques prestigieuses telles que Prada lors du #pradagifs afin de mettre en lumière leur dernière collection. Chanel à part ailleurs également fait appel à ces mannequins. En mars 2018, Lil Miquela compte plus de 800 000 abonnés sur Instagram.

L’influenceuse virtuelle ressemble clairement à un avatar généré par ordinateur.

Les réactions et comportements d’un humain sont dupliqués fidèlement par le personnage qu’elle incarne. Le monde de la mode ne s’illustre pas franchement par sa capacité à représenter la diversité et certains internautes se sont demandé quel était l’intérêt d’avoir un recours à un avatar plutôt que d’embaucher de vrais mannequins.

Les influenceurs virtuels représentent un avenir propice au développement des marques non seulement pour susciter l’engagement avec les consommateurs mais aussi pour garder un contrôle total sur ce qu’incarnent leurs influenceurs. Lorsque des êtres humains peuvent se révéler imprévisibles, les créations digitales comme Lil Maquela réussissent à se faire une place, prouvant ainsi qu’un avatar virtuel peut créer une forme de complicité avec les internautes. Alors que les influenceurs digitaux créent de nouvelles possibilités de connexion avec le consommateur, les avatars numériques quant à eux pourraient bel et bien représenter l’avenir de la relation client.

Les nouvelles technologies 3D permettront peut-être, demain, faire défiler ces mannequins virtuels sur les podiums…

Interview : Entretien avec une influenceuse

En plein essor, le secteur de l’influence est évaluée à un milliard de dollars rien que pour Instagram*. Les partenariats entre influenceurs et marques se multiplient, ces dernières étant prêtes à tout pour approcher ces nouveaux relais de communication. Aujourd’hui peut-on faire confiance à ces nouvelles égéries ? Nos influenceurs sont-il achetés par les marques ?

Nous sommes allé chercher des réponses auprès d’une influenceuse qui se lance : Estelle Prié @Est.yle, dont la communauté en pleine croissance s’élève à 1663 abonnés.

Avez vous conscience de l’influence que vous exercez sur vos followers ?

Oui et non. Quand je fais une sélection de vêtements, j’ai quelques personnes qui me disent «  super, je vais l’acheter ! ». A ce moment-là, je sais que j’ai eu de l’influence sur son achat. Mais au-delà de ça, non pas du tout. Seul les marques peuvent avoir des données chiffrées. Par exemple, les marques nous font parvenir des codes promos personnalisés. C’est à ce moment-là qu’ils peuvent voir combien de personnes ont achetés via notre code promo.

Avez vous beaucoup de partenariats avec des marques ?

Par rapport aux nombres de followers que j’ai, non je n’ai pas beaucoup de partenariats : à peu près 3 marques par semaines qui me contactent, mais je ne donne pas suite à toutes.

Parlez-vous différemment des articles qui vous sont proposés par rapport à vos propres articles ?

Non, je parle de la même manière. Je donne mon avis personnel sur les produits, sans les dénigrer bien sûr. Chacun des produits à au moins 1 avantage à mettre en avant. Il faut en parler normalement, sinon ça fait trop « partenariat ». Il faut vraiment intégrer les produits à notre quotidien. C’est pourquoi il faut des produits qui nous correspondent.

Quelle contrepartie attendent les marques lorsqu’elles proposent des rémunérations ou produits offerts ?

Elles attendent 1 ou plusieurs post ainsi que des story pour la grande majorité, où l’on va parler de leur produit pour en faire la promotion.

Si vous n’êtes pas convaincues par un produit que faites vous ?

Comme je l’ai dit précédemment, chaque produit à au moins un avantage à en tirer. Je ne souhaite pas dénigrer les produits. Premièrement car ça ne fait pas partie du contrat entre la marque et moi-même. Et deuxièmement parce que je vais à l’encontre de ce que je suis. J’adore Instagram pour pouvoir partager des choses du quotidien que j’adore et non l’inverse. Je ne suis pas là pour rabaisser les marques, ce n’est pas mon but. A quoi ça sert de faire un post avec des produits que vous n’aimez pas ?

Vous est-il déjà arrivé de mettre en avant des marques auxquelles vous adhérez pas ?

Pas du tout. Avant de répondre à un partenariat je me renseigne toujours sur la marque et les produits qu’elle vend.

Quels critères prenez vous en compte lorsque vous choisissez d’accepter un partenariat ?

Je prends en compte plusieurs critères :

  • L’image de la marque
  • Les valeurs de la marque (je ne vais pas accepter une marque qui me propose une vraie fourrure par exemple)
  • Est-ce que le produit me correspond, est ce qu’il me ressemble ?
  • Est-ce que je vais pouvoir intégrer le produit  dans ma vie quotidienne afin de capturer le moment ?

Ce sont les critères principaux qui font que je choisis ou non une marque/un produit.

Comment arrivez vous à maintenir la confiance avec votre communauté ?

Je ne sais pas vraiment si ma communauté à confiance en moi, mais je pars du principe que oui. Je reste moi-même et je fais des photos que j’aime, je prends du plaisir à faire ce que je fais. Si ça plait, tant mieux, si ça ne plaît pas, tant pis. Je ne suis pas là pour que tout le monde ai confiance en moi.

Vous qui connaissez bien les mécanismes du marketing d’influence, pensez-vous que toutes les influenceuses font preuve d’honnêteté lorsqu’elles parlent de marques ?

Bien sûr que non. Je vais donner un exemple :j’ai reçu une collaboration d’une marque, qui, dans ses conditions, m’obligeait à dire telle ou telle chose avec un texte bien préparé, en disant qu’on utilise leur produit depuis longtemps et que ça fonctionne super bien. J’ai refusé bien évidemment. Mais j’ai vu des dizaines et des dizaines de personnes qui ont postés des post ou des story, et elles ont toutes le même texte copié/collé. Ce n’est pas leur propre avis. Et je pense que c’est clairement un manque d’honnêteté. Car non, des produits miracles ça n’existent pas comme elles le disent toutes ! (mais le pire, c’est que ça marche ! Et la marque fait le buzz sur les réseaux sociaux)

Faites vous autant confiance aux macro-influenceurs qu’aux micro influenceurs ?

Bien sûr que oui. Il y a des micro-influenceurs qui sont malhonnête comme des macros-influenceurs. Et inversement, il y a des micros ou des macros qui sont très honnête. La différence est juste au niveau des « cadeaux ». Les macro-influenceurs qui recherchent uniquement l’avantage financier, vont faire attention à la rémunération proposés à la marque. Et j’imagine que le tarif doit jouer sur leur prise de décision. Et pour les petits influenceurs, cela va plus se jouer au niveau de la notoriété de la marque etc. Selon moi la taille du compte ne veut rien dire. 

Des conseils à donner pour repérer les influenceurs achetés par des marques ?

Avec la nouvelles fonctionnalités sur Instagram, c’est marqué au-dessus de certains post « partenariat rémunéré avec… ». Sinon, on les repère facilement, si la personne partage un code promo c’est forcément qu’elle a été contacté par la marque. Et s’il n’y a pas de code promo (ce qui est rare), il y des marques que l’on retrouve très régulièrement sur les comptes d’influenceurs. On se doute bien que les marques ont menés une campagne sur les réseaux sociaux.

Retrouvez Estelle sur Intagram : @est.yle

Les pratiques frauduleuses sur Instagram

On parle de « faux comptes » voir usurpation d’identité sur les réseaux sociaux. En effet on peut voir de plus en plus ces faux influenceurs capables d’influencer les décisions d’achat de leurs prétendus abonnés, en déplaçant parfois des sommes d’argent astronomiques. Ils peuvent tromper les agence de marketing en leur faisant croire qu’ils sont l’image parfaite pour vendre les produits d’une grande marque à un public qu’ils ne peuvent pas atteindre.

Cependant, tout est une farce, on parle de communauté construite en achetant des « faux j’aimes » avec souvent, des abonnés inexistants. Ce type tromperie devient de plus en plus facile à commettre sur les réseaux sociaux. Ces faux profils crées sur fb ou encore instagram usent de différentes techniques pour attirer l’attention des agences et obtenir des avantages pour leurs abonnés. Mais la réalité est toute autre. Les agences et les marques sont victimes de fraudes avec des influenceurs qui se multiplient rapidement et artificiellement à travers l’achat massif d’abonnés inexistants. Beaucoup d’entre eux sont des « bots », des faux profils automatisés qui simulent être des vraies personnes avec des noms inventés et des photos volées, d’autres sont même le produit de l’usurpation d’identité d’utilisateurs réels.

On peut également parler d’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux appelé « username squatting. Cela consiste alors à réserver frauduleusement un compte au nom d’une célébrité, artiste ou encore une marque pour profiter de sa notoriété.

Cette pratique de plus en plus courante sur les réseaux sociaux, on peut comparer cela au nom de domaine, en effet, c’est la règle « premier arrivé, premier servi » qui prévaut. Il est donc tout à fait aisé pour tout utilisateur de créer un compte sur un réseau au nom d’une autre personne.

Elle peut porter atteinte à une personne morale (groupe, marque…) ou personne physique (célébrité, influenceur) si un compte est faussement créé sur un réseau social au nom d’une marque déjà déposée, et que ce compte est utilisé pour désigner des produits ou services de nature similaire à ceux pour lesquels la marque est déposée.

Il existe cependant des sanctions à l’égard de ces pratiques frauduleuses en effet, instagram sanctionne le fait que l’utilisateur puisse être induit en erreur quant à l’affiliation possible du compte à la marque en question.

Sur le terrain du droit des marques, la qualification de contrefaçon doit donc être étudiée au cas par cas.

Par exemple, sur Facebook, il n’est pas interdit par principe d’insérer dans le nom d’une « page » un nom de marque. C’est le cas notamment des pages créées par les fans, qui ne sont pas interdites par les conditions générales de Facebook. Les marques ne peuvent donc pas interdire par principe toute utilisation de leur marque au sein du nom d’un compte ou d’une page.

On peut donc dire que les usurpations d’identité sont de plus en plus fréquentes sur les réseaux sociaux et malgré certaines sanctions mises en place, les « faux influenceurs » continuent de tromper des marques souvent trop naïves.

Article : La réglementation et le cadre juridique autour des influenceurs

Pour réguler les mauvaises pratiques, Instagram s’inscrit dans une course poursuite aux faux comptes, à l’achat de followers, de like et de commentaires. Nous avons vu que de nombreux sites tels que Instagress, Peer-Boost et Insta plus, permettent l’achat des ces pratiques. Instagram les a fermé pour rassurer les marques. Le réseau social continue sa démarche au quotidien pour minimiser ces abus.

Les influenceurs sont régis par des réglementations mises en vigueur par l’ARPP. Placements de produits (etc) sont considérés désormais comme Communication Publicitaire Digitale. L’ARPP impose d’informer le consommateurs des ces publicités de façon explicite et instantanée. Les #ad #collab #sponso ne sont pas considérés comme adéquat car il relève d’une action de l’internaute. Il est important pour ces influenceurs de l’intégrer dans la description du post ou de la vidéo via des termes clairs et accessible à tous comme « en partenariat avec » ou « sponsorisé par » de façon immédiate sans action nécessaire. L’information doit pouvoir être vu même lors d’un partage de contenu. L’objectif est vraiment la transparence. Il est évident qu’un influenceur ne devra pas mentir sur les raisons réelles de ce sponsoring ou du partenariat pour suivre ses valeurs et maintenir la confiance avec ses followers même si rien ne régit cette partie.

Influenceurs :

Nous le savons tous, la prudence sur le web n’est pas négligeable. Que ce soit du site internet e-commerce, aux réseaux sociaux, en passant par les fakes news, les internautes doivent vérifier les informations. Pour les marques et les internautes en général, Hype Auditor permet d’analyser les comptes sur Instagram pour vérifier  les courbes de followers et d’engagement. Il est dès lors facile de décrypter les abus d’achats de followers et autres pratiques déloyales.

N’oublions pas que les influenceurs sont des passionnés et des professionnels de la stratégie marketing avant tout. La tendance à créer des publicités via ces intermédiaires est en adéquation au fait que les internautes ne veulent plus recevoir les publicités de masse et préfèrent choisir les publicités venant à eux.

Métier :

Ces professionnels ne sont que 13% à vivre des revenus d’influenceurs. 95% des rémunérations des marques sont inférieurs à 500€ et offrent seulement des contrats à court terme en majorité. Ces passionnés sont présents pour leurs communautés et ont tout intérêt à partager leurs sentiments réels sur les marques et produits.

Ce dossier vous a été proposé par Antoine.S, Maÿlis.R, Jordan.D, Julia.L et Cholé.E.

sources :

 

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